有颜值也有内涵，看博物馆文创如何“内卷”

最近，一款以杭州博物馆馆藏“明星”珍品——元代景德镇窑影青釉里红高足杯为灵感原型的冰箱贴，成了炙手可热的新晋“顶流”，在社交平台持续火爆。

影青釉里红高足杯冰箱贴 图源：杭州博物馆

这枚小巧精致的冰箱贴自开售以来，不仅每天都有人大排长龙抢购，更有网友制定出“保姆级”攻略来确保能够入手这件每天限量供售的“小粉杯”。面对如此火爆的市场需求，杭州博物馆也迅速作出回应：新货正“快马加鞭”在路上。

近年来，博物馆文创在文化界掀起了一股热潮。全国各地的博物馆纷纷“卷”起来，推出一系列富有创意、新奇有趣的文创产品，不仅成功进入了年轻人的视野，也进入了年轻人的购物车。他们热衷于在社交平台上“打卡”分享各地博物馆文创产品，不断扩大属于自己的“文物”收藏版图，为“文博热”再添一把火。

甘肃博物馆近期推出的“现煮麻辣烫”文创产品  

图源：网络

那么，这些融入我们日常生活的博物馆文创产品，究竟为何让年轻人爱不释手？屡屡掀起消费热潮背后的秘诀是什么？

如今，越来越多的博物馆将文创商店转化为文化的延伸，将其视为博物馆的“终极展厅”。在这里，打造富有鲜明地方文化特色的文创产品，吸引公众把文物和文物背后的历史故事、文化内涵一起带回家。

为满足大众对高品质、多元文化的追求，国内各大博物馆“花式”开发文创，有的将文物做成“美食”，让历史变得“更可口”，有的将文物打造成“萌宠”，让文物“更有趣”……新样式、新玩法下诞生的文创“显眼包”层出不穷。

社交平台上，#跟着文创产品逛博物馆# #收集所有朝代的冰箱贴# #一代人有一代人的收藏#等话题热议不断。可见，博物馆文创已经成为连接博物馆与年轻人的新方式。

生活中的文化课堂。博物馆文创产品作为一种教育工具，能帮助公众更好地理解和欣赏文化，增强文化意识和历史认知。通过日常生活中的接触，公众可以更直观地了解历史文物和文化背景，使文化知识更加易于理解和接受，推动了文化的普及和教育。

浙江省博物馆文物树脂冰箱贴一上新就销售火爆
图源：之江文化中心

创新下的文化记忆。如今，消费者愈发注重文创产品的“美、趣、品”。博物馆文创产品通过创意设计，将传统文化元素与现代审美相结合，将文化和艺术转化为具有市场价值的商品，成为文化传承的桥梁。这种创新丰富了文化表达形式，传递了历史特定时空里的审美情趣和内涵文化，提升了文物的可见度和可及性，也使传统文化在现代社会中焕发新的活力。

链条里的文化明珠。文创产品不仅是文化的载体，也是经济发展的重要驱动力。文创产品的开发和销售为博物馆带来经济收益，支持文化机构的可持续发展。文创产品的销售作为博物馆收入的重要来源之一，对于平衡博物馆收支、提升运营效益具有重要意义。此外，还可以用于支持博物馆的文物保护和修复工作，确保文化遗产的长期保存。同时，文创产业的发展也带动了相关产业链的繁荣，为经济增长和社会就业提供了新的动力。

上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”，将围绕经典埃及文化元素分主题、季节、节庆等逐步推出超1000款文创产品  

图源：上海博物馆

纽带上的文化共鸣。博物馆文创产品加深了公众对文化和历史的认同感，激发了公众参与文化保护和传承的热情。消费者在逛展、体验、购买、使用这些博物馆文创产品的同时，与文化遗产建立了直接的联系，人们的文化归属心理会得到满足，增强了对文化传承的参与度和责任感，文化自信也得以增强。

近年来，在“文博热”的不断加持下，让“文物活起来”的理念深入人心，博物馆文创更是遍地开花。

从刷屏多年的鼻祖“故宫文创”，到各种造型口味的“文博雪糕”、甘肃省博物馆“绿马”玩偶、河南博物馆“考古盲盒”，再到杭州博物馆的“影青釉里红”冰箱贴，博物馆文创早已出现在人们生活的方方面面。

然而，当我们怀揣着更多期待之心，欲将“买买买”作为逛博物馆的标配时，却发现，我们日常邂逅的多数博物馆文创产品仍然存在一些短板需要补齐，主要体现在以下几个方面：

设计同质化，形象标识不鲜明。当前，博物馆文创产品开发已经形成一定规模和基础。有的博物馆文创产品种类可观，有的博物馆成立了专门的文创品牌并注册商标开设线上线下门店，而有的则与其他人气品牌联名推出了各种合作单品。

但是，如果你经常逛博物馆文创商店，不难发现货架上摆放的多半是笔记本、冰箱贴等，商品林林总总，甚至有些款式常年不变，换个logo换个包装到处售卖，更甚者，设计跟风，但凡哪家博物馆推出哪些文创卖断货了，别的博物馆也会很快售卖同款或者类似商品，诸如文创雪糕、考古盲盒、金属书签，曾经让人眼前一亮的文创商品，渐渐地几乎成为各大博物馆文创商品橱窗中的“常客”，年轻人的惊喜之情自然而然在消退。

落差感悬殊，价格品质不匹配。正因为有了文化IP属性加持，同样使用价值的商品，博物馆文创通常在价格定位上会更高，然而很多时候，这些文创产品质量相较于高昂价格来说就显得普通多了。

有的博物馆文创产品华而不实，浮于表面，本身的材料选用和制造工艺略显粗糙。比如，一些博物馆推出基于文物的衍生特色美食，创意造型和文化加持让美食有了别样的“身价”，但是“好看不好吃”等评价，让不少消费者直呼“只吃一次就够了”。

看点爆款多，品牌内涵不突出。与博物馆文创“供给热”形成鲜明对比的是市场的“反应冷”。一方面，博物馆文创热衷于“魔改”的产品不在少数，让人哭笑不得的“丑萌”设计风频频出现，“丑萌”元素确能博人一乐，吸引人们的注意力。

比如，陕西历史博物馆推出的“陶淘乐园”冰箱贴，设计语言来自陕西考古博物馆所藏的四大上古“表情包”文物，不走精致路线。但有的“丑萌”，则让人难以接受，以甘肃博物馆的“绿马”玩偶所衍生出相关产品为例——“绿马”头套，市场反应更是褒贬不一。

“绿马头套”文创 图源：甘肃省博物馆

我们不难看出这样一个事实，博物馆文创产业“钱”景广阔，各个领域都从中占得一份利益，甚至几乎所有的文博机构都将文创开发作为博物馆的标配内容。

但是，在文创产品的开发过程中，过于浮躁、缺乏文化深层次认知，导致了当前博物馆文创产品开发未能长久可持续地发展。

博物馆文创要做到更“好玩”、更“会玩”、人人都“想玩”，就需要我们从以下几个方面再发力。

从“多多益善”到“少而精美”。博物馆文创产品是不是越多越好？博物馆文创产品的开发依托于馆内藏品以及博物馆自身文化辨识度。浅浅挖掘、泛泛布局、多点开花地开发文创产品，很容易造成资源浪费和利用不到位。选择具有代表性、大众接受度高的内容，深入挖掘创作，最大程度放大文物文化内涵和历史价值。

比如，最近“大火”的杭州博物馆影青釉里红冰箱贴，原形为博物馆镇馆之宝，每个冰箱贴均为纯手工制作，细节满满，最大程度还原岁月痕迹和历史韵味。

从“坚守传统”到“数字创新”。新科技特别是数字技术的运用，是推动博物馆文创发展极其重要的内生驱动力。通过数字技术的运用，将文物数字化、虚拟化，推动文物与游客的沉浸式、互动式的体验。

比如，中国国家博物馆与中国传媒大学联合制作的《盛世欢歌》，借用声光电舞台，将沉睡千年的静态“俑”再度唤醒。

舞台剧《盛世欢歌》 图源：国家博物馆

从“单兵作战”到“跨界融合”。博物馆文创要想高质量发展，在“吃透”文化基础上，融合创意、科技，让博物馆文创走进大众生产生活。这就需要复合型人才的团队参与，既要懂文化、懂科技、懂经济、懂社会、更要有情怀、有使命感、有创造力。

为此，我们需要积极动员政府、高校、科研院所、文创机构等各方力量介入其中，紧密合作，开展文创专业人才培养，让更多的青年创意人才参与到博物馆文创事业“新”蓝海中。

“浙江文化产业高研班”课堂 图源：浙江文化产业

“岁月失语，惟石能言”，承载着丰厚岁月故事的历史文物，亟待用新时代的话语重新诠释。中华文明灿若星河，愿更多既深植、文化底蕴又能触动心灵的优质博物馆文创产品出圈，助推传统文化入脑更入心。