To C类文化节展活动中的模式创新

2024年2月29日-3月2日，“中国会展业数字化创新大会暨德清会展业发展大会”在德清国际会议中心举办。

会上，杭州文投旗下杭州观盛文化传播有限公司常务副总经理舒畅作了题为《To C类文化节展活动中的模式创新》的主题演讲，引发热烈反响。

以下为演讲重要内容的观点提炼：

在当前环境下，展会活动线下流量池的打造至关重要，而活动的模式创新值得深入探讨和应用。

下文将从“pop up shopping mall”、“文化IP品牌孵化器”、“私域流量池入口”、“纸基材料”、“AIGC”五方面展开。

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pop up shopping mall

pop up shopping mall，即将各种pop up store集合在一个场域中，形成短时间内呈现各种非标性内容的品牌营销活动，针对的是对文化感兴趣的群体。

 以“杭州文博会”为例，在同类型展会中市场化程度相对较高，经过十七年的发展，整体规模和内容运作都已非常良性，展会整体均为特装展位，依然一位难求。

从2016年开始，杭州文博会就定位“不做标准品，只做非标准品”路线，借助十五年的海外合作经验，聚集非标准品类的海外展商来华参展，并帮助海外品牌在国内找到代理。

2018年，来自意大利的品牌老奶奶包（Clamori）受邀参加杭州文博会，每天限量销售，开展半小时就售罄，品牌以此为契机进入中国市场，如今已经和上海的一家代理公司签约，正式落地中国。

稀缺的海外非标品牌是最好的引流工具，对展位搭建等费用的投入是为了换取优质消费升级型人群的流量，这批精准人群的到来将吸引国内的文化类非标品牌付费参展，以此形成“流量杠杆”。杭州文博会也因此能够成为一个真正有市场需求的展会，而参考商场模式，与品牌方进行销售分成也能成为新的收益点，同时还可以通过分成方式估算展会收益转化率，为后续考虑是否深度合作及拓展其他市场的转化提供数据支持。

“pop up shopping mall”模式不仅是一个场域逻辑，更重要的是引入了商业综合体“优质内容→精准流量→品牌变现”的思路。

 再以“豆岛城市露营生活节”为例，

作为一个在疫情期间自我孵化的IP，并无政府投资，活动初衷就是特定人群流量池。

2022年，第一届活动在杭州龙坞举办，选择占地约两万平方米的室外大草坪，参与活动的品牌方大多以亲子人群为目标客户，为其提供服务，他们在现场不仅做展示和拉新，还提供各类体验活动。

这些品牌愿意参与活动，正是因为“豆岛”创造了一个场域，让他们可以在此交换各自的私域流量。这种方式能够帮助企业拉新客户并共享流量。在品牌方交换流量的同时，“豆岛”也通过营位点销售获得了收益。活动第一天，开票即霸榜大麦网城市榜单热度第一，当天营位就全部售罄。活动期间，“豆岛”还发挥文化端优势，与50多位签约青年艺术家合作，制作了许多装置艺术内容。

活动结束后，“豆岛”不仅通过售票等方式完全收回成本，还将品牌共享流量和现场自然流量转化为“豆岛”的私域流量，这也为后续针对亲子人群的会展活动运营打下基础。

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文化IP品牌孵化器

乙方不能简单地只将自己定义为一个执行乙方，而应该在给甲方创造更多更优质内容的同时孵化自己的IP产品。活动执行结束后，可以将所有的独立IP展转变为相对标准化的内容产品，并向全国文化类节展活动及策展型商业进行产品输出。以观盛文化相关项目运营为例：

2023年，在第十七届杭州文博会上，公司自策展面积占一半以上，展现了很多IP展中展，整个文博会变成了一个围绕不同文化垂直领域内容策展的文化IP展集合。其中，熊猫主题的IP展中展备受关注，活动结束后，公司依旧和成都大熊猫繁育基地保持密切联系，并推进相关洽谈合作，后续将共同包装一个集合生物多样性科普体验和熊猫文创产品快闪店的内容产品，在有熊猫的动物园和海外场地进行落地转化。截至目前，平台已有2000多个SKU的产品汇聚，包括不少在小红书上都“一猫难求”的品牌。

已经连开两届的“艺术生长力”IP展联合100多位独立艺术家的美陈和文创衍生快闪店，目前已与近百位独立艺术家签约，项目方提供资金支持，艺术家充实空间内容，自杭州文博会首次落地后，不断持续向商场、节展活动进行产品输出。

2022年，杭州国际工艺周打造了一个主题为“不纸于此”的以纸材质文创内容和体验为主的展览。项目结束后，活动被标准化，只需给到落地面积、人群属性、落地成本等关键词，就能针对各类策展型商业和其他文化类节展活动做落地选择。2023年，该主题展被富阳区引进，成为一个地区性IP活动。

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私域流量池入口

上述IP内容产品开发主要目的在于引流。如果想要享受折扣，那就先进入私域流量池。

“线下流量池”在短时间内把带了特定标签的人群从天南海北拉到一个空间。从互联网逻辑来说，这个空间就是一个天然的流量筛选器，如果这些人群能够被拉到线上，就是一个个被结构化了的数据，结构化数据也是现代互联网经济体的核心资产。而流量数据资产比展位销售所得来得更加有价值。

目前，杭州文博会项目开发了一个2.5D游戏，即“元宇宙展会”，游戏设计了很多关卡，比如集龙珠活动，线上有5颗，线下有7颗，希望C端用户在展前就能通过平台参与活动，先在线上集齐龙珠，再到线下展会收集剩余的龙珠，通过拉长用户在线上线下的互动，把更多的展会观众拉入到线上私域流量池。

私域群的运营也是去项目化的，实施的是标签人群运营逻辑。从不同的文化类节展活动里积累流量，让这些流量在自有文化类节展项目间流通，这是做私域流量池的一个核心逻辑。

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纸基材料

随着绿色办展、高效办展理念的普及和发展，纸基材料的展览展示材料不仅可以帮助解决一部分展会活动的成本问题，还可以充分体现绿色会展。第十七届杭州文博会有近一半的空间采用了该类纸基材料搭建。

展会展示材料绿色环保作为会展业未来发展大方向，在亚运会上已有应用，优势在于该类材料可实现异形搭建，可以制作各种符合现在年轻人拍照打卡需求的形态，且成本低廉，一张板材的价格大约是普通木工板的一半。

材料的落地成本也非常低，搭建采用榫卯结构，可反复利用，损耗率大约在30%左右，即使用了一次后有30%的部分不能再用，再制作一批组件补充就可以了，不需要贴UV、上油漆，所有图案在工厂就已打印好，非常环保，进场后完全没有传统会展活动现场的刺鼻味道。

将纸基材料做成模块化产品将方便在其他场景做二次销售，这也使得展会内容落地成本会比同类型的竞争对手低很多。

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AIGC

2023年3月，团队已开始使用AIGC、ChatGPT等工具，同时与一些AIGC工作流的开发方合作，打造一些模块工具化的AIGC解决方案。对会展行业来说，AIGC一定不是一个平台式应用，而是点状的工具型应用。AIGC未来会颠覆很多会展行业的一些根本性的东西。

另一个技术方向是XR。最近在上海有一个很火的大空间VR IP展项目叫做“消失的法老”，就是未来文旅数字融合、虚实结合的一个很好的载体。随着办展经验的增加，观盛团队意识到，线下实际的物理世界已经逐渐难以满足当代消费人群的情感体验需求，虚拟世界将是另一个节展活动的新场景。基于此，团队花费三年多时间进行相关布局，接下来，也会持续在此方向上做一些迭代和努力。

我们做会展，但我们不能只用会展逻辑做会展。

会展行业的数字化转型缺的不是技术和转型，而是会转译的人。

很多时候，会展行业不是数字技术落后，而是没有互联网思维的人才。